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横幅广告如何运作

作者:Tom Harris

横幅广告目标

广告商通常希望横幅广告能达到以下两个目标之一。理想情况下,发布广告的网站(即发布商网站)的访问者会点击横幅广告并跳转到广告商的网站。在这种情况下,横幅广告为广告商带来了原本不会有的访问者。如果访问者不仅访问了网站,还进行了购买,那么这个横幅广告就是真正的成功。如果未能实现点击跳转,广告商则希望发布商网站的访问者能看到横幅广告并在脑中留下印象。这可能意味着访问者有意识地记住了横幅广告的内容,并决定在未来某个时间访问广告商的网站;或者,这可能意味着访问者只是无意中看到了广告,但对广告商的产品或服务有所了解。

广告的第二种效果被称为品牌塑造。我们都曾体验过品牌塑造的效果。比如说,你经常在电视上看到某品牌X胶水的广告。这些广告似乎并没有特别影响你——你不会立刻从沙发上跳起来去买胶水——但在以后,当你去商店购买胶水时,它们可能会影响你的决定。如果你没有其他理由选择某种胶水而非其他品牌,你很可能会选择你最熟悉的品牌X,即使你熟悉它仅仅是因为广告。

广告

因此,横幅广告可以通过多种方式取得成功。相应地,广告商有多种衡量横幅广告成功的方法。广告商关注以下指标:

  • 点击量/点击跳转量:指点击横幅广告并跳转到广告商网站的访问者数量。发布商网站通常以每次点击成本 (CPC) 的方式出售横幅广告位。
  • 页面浏览量:也称为页面曝光量,指特定网页从服务器被请求的次数。广告商对页面浏览量感兴趣,因为它们表示了可能看到横幅广告的访问者数量。尽管它们不衡量品牌塑造活动的效果,但它们确实衡量了有多少访问者接触到了广告。出售横幅广告位最常见的方式是每千次曝光成本,即 CPM(在罗马数字中,M代表一千)。
  • 点击率 (CTR):这描述了页面浏览量与点击量之间的比率。它表示为实际点击横幅广告的特定页面总访问者的百分比。典型的点击率低于1%,远高于此的点击率非常罕见。
  • 每次销售成本:这是衡量促成一笔销售所花费的广告金额的指标。广告商根据广告和产品或服务的不同,使用不同的方法来计算此项指标。许多广告商使用互联网 cookies 来跟踪访问者活动。这项技术允许网站将购物历史与访问者最初如何来到网站的信息相结合。

不同的衡量指标对不同的广告商更为重要,但大多数广告商在评估横幅广告的效果时会考虑所有这些因素。