横幅广告如何运作

过去几年，我们大多数人都听说过互联网上赚取的大量财富。这种新的教育和娱乐媒介彻底改变了经济，并为许多个人和公司带来了巨大的成功。但所有这些钱从何而来？网站赚钱的方式有很多，但主要收入来源之一是广告。而最受欢迎的互联网广告形式之一就是横幅广告。

横幅广告只是一种特殊的超文本链接。如果你读过 How Stuff Works 的文章“网页如何运作”，那么你就知道基本的文本链接是如何工作的。一小段HTML代码指示网络服务器在用户点击某个文本片段时显示特定的网页。横幅广告本质上是一样的，只是链接不是以文本形式显示，而是以包含图形（通常带有文本元素）和有时动画的框形式显示。

由于其图形元素，横幅广告在某种程度上类似于你在报纸或杂志等印刷出版物中看到的传统广告，但它具有将潜在客户直接带到广告商网站的额外能力。这就像触摸一张印刷广告，然后立即被传送到广告商的商店！横幅广告在动态功能上也与印刷广告不同。它像杂志广告一样停留在页面上的一个位置，但它可以呈现多个图像，包含动画，并以多种其他方式改变外观。

 

 

 

像印刷广告一样，横幅广告有各种形状和尺寸。互联网广告局（IAB）根据像素尺寸规定了八种不同的横幅尺寸。像素是构成计算机或电视屏幕图像的最小颜色单位。IAB的标准横幅尺寸是

完整横幅（468 x 60）是迄今为止最受欢迎的，但你会在网络上看到所有这些变体。这些也不是唯一的横幅广告形状和尺寸，但它们很好地代表了常见横幅广告的范围。横幅广告没有通用的文件大小限制，但大多数网站会对内存大小施加自己的限制，通常在12K到16K左右。这是因为横幅广告会增加它们所在页面的总文件大小，从而增加浏览器加载该页面的时间。

正如你上网时可能已经注意到的那样，横幅广告的实际图形内容，即创意，差异很大。最简单的横幅广告只包含一张静态GIF或JPEG图片，链接到广告商的主页。更常见的是GIF动画横幅广告，它连续显示几张不同的图片，有时是为了产生动画效果。然后还有富媒体横幅广告——使用音频、视频或Java和Shockwave编程的广告。这些横幅广告通常文件尺寸较大，除了简单的链接功能外，通常还具有互动性。

 

 

广告商通常希望横幅广告能实现以下两件事之一。理想情况下，发布商网站（即发布横幅广告的网站）的访问者会点击横幅广告并进入广告商的网站。在这种情况下，横幅广告为广告商带来了他们原本不会有的访问者。如果访问者不仅来到网站，还购买了东西，那么这个横幅广告就是一个真正的成功。如果没有点击，广告商希望发布商网站的访问者能够看到横幅广告，并以某种方式将其记在脑中。这可能意味着访问者有意识地注意到横幅广告的内容，并决定将来某个时候访问广告商的网站；也可能意味着访问者只是粗略地注意到了广告，但因此了解了广告商的产品或服务。

广告的第二种效果被称为品牌建设。我们都曾经历过品牌建设的效果。假设你经常在电视上看到X品牌胶水的广告。这些广告似乎并没有特别影响你——你不会立马从沙发上跳起来去买胶水——但在以后，当你在商店里购买胶水时，它们可能会影响你做出的决定。如果你没有其他理由选择某种胶水而不是其他胶水，你可能会选择你最熟悉的那个，X品牌，即使你只是因为广告才熟悉它。

因此，横幅广告的成功方式有多种。相应地，广告商衡量横幅广告成功的方法也有多种。广告商会关注

不同的衡量标准对不同的广告商来说更重要，但大多数广告商在判断横幅广告的有效性时会考虑所有这些因素。

 

几乎任何有计算机知识的人都可以学习如何制作一个非常基本的横幅广告。要编写横幅代码，只需将链接的HTML标签与图像的HTML标签结合起来。你可以使用简单的计算机绘图程序（如Paint Shop Pro）创建必要的图形，你可以从这个网站下载。

基本的静态横幅广告非常简单，你可以在一个下午为你的网站制作几个，而GIF动画横幅广告也不会复杂太多。另一方面，还有复杂的富媒体广告。带有精美动画或用户交互性的广告需要更广泛的编程能力。

业余制作的横幅广告通常也能正常工作，但面对如此多的广告争夺观看者注意力，许多网站需要专业的广告设计师的帮助。优秀的广告代理公司和专业设计师不仅将他们的编程技能带入横幅广告创作，还带来他们的创造力和丰富的营销经验。他们致力于将横幅广告活动与广告商的产品或服务相匹配，并制作创新、引人注目的图形内容。如今有许多广告代理公司和自由横幅广告设计师为网站提供服务，他们拥有广泛的经验、能力和成功案例。他们的费用也各不相同：你可以花50美元获得一个专业的横幅广告，也可以花费1000美元以上。

还有一些网站提供免费的横幅广告制作服务。它们要么为你提供创建自己的横幅广告所需的所有组件，如背景和字体，要么为你制作横幅广告。这些设计师和公司这样做有多种原因。有些仅仅通过在其网站上投放广告赚钱，有些则提供免费横幅制作，以换取客户在其网站上发布客户的横幅广告，少数设计师则纯粹将制作横幅作为一种爱好。

一些流行的免费横幅设计网站有：

像大多数广告形式一样，横幅广告的质量差异很大，因为它们的创作者在能力和经验上差异很大。然而，横幅广告的范围比大多数其他形式更大，因为制作和发布横幅非常容易且便宜。

 

对在其他网站上发布横幅广告感兴趣的广告商有三个基本选择。广告商可以：

这三种安排有多种形式，广告商和发布商必须选择最适合他们的具体安排。如果你想在其他网站上发布横幅广告，但没有资金开展传统的广告宣传活动，你可以选择与其他网站交换横幅广告。你可以通过两种方式进行。第一种是单独与其他网站建立关系并交换特定横幅。这是一个非常自然的过程，允许你有意识地放置你的横幅广告，并发布适合你网站的其他网站横幅广告。然而，除非你投入大量时间寻找感兴趣的站长，否则你的横幅广告不会出现在很多网站上。

如果你想在短时间内让你的横幅广告出现在许多网站上（并且不想为此付费），那么最好的选择是加入横幅广告交换计划。

 

横幅广告交换计划提供一项简单的服务。如果你在你的网站上发布一定数量的横幅广告，他们就会在另一个网站上发布你的横幅广告。通常，这并不是一个等价交换；你必须为他们发布的每一个你的横幅广告发布不止一个横幅广告。这就是交换计划盈利的方式。他们的安排使得他们拥有比需要为会员放置的实际横幅广告更多的横幅广告位，因此他们可以将额外的横幅广告位出售给付费广告商。确切的比例各不相同，但2:1（即在你的网站上发布两个横幅广告，以换取在另一个网站上发布一个你的广告）是典型的安排。

大多数横幅广告交换计划以相同的方式分发横幅广告。对于你决定展示的每一个横幅广告，交换计划都会为你提供一段HTML代码。这段代码指示访问者的网络浏览器从交换计划的服务器中调出横幅广告。这使得交换计划可以轻松更改哪些横幅广告出现在哪些网站上。他们还可以监控特定横幅广告在特定会员网站上的成功情况，这有助于他们将网站与合适的广告商配对。

加入横幅广告交换计划的优势在于，这是一种免费让其他网站发布你的横幅广告的方式。缺点是你会失去对广告发布位置以及你的网站上发布哪些广告的很大控制权。在大多数情况下，横幅广告交换计划会选择放置其会员横幅广告的位置，你可能不喜欢他们决定在你的网站上发布的内容，或者他们最终发布你的横幅广告的位置。大多数横幅广告交换计划都尝试智能地链接横幅广告和网站，并且它们通常做得很好，但有可能在某个时候你对最终出现在你网站上的横幅广告感到不满。

一些主要的横幅广告交换计划有：

加入横幅广告交换计划相当容易。访问上述任何一个网站，他们都会指导你完成他们的特定流程。货比三家绝对是个好主意，因为不同的横幅广告交换计划有不同的优势。有些程序比其他程序更注重有效的横幅放置，有些则专注于特定主题的网站，例如宗教或儿童兴趣。大多数横幅广告交换计划是免费加入的，但有些也收取少量费用以提供更好的交换比例。

 

如果你对购买广告位感兴趣，你有几个不同的选择。你可以：

正如我们将看到的，这些选项各有优缺点。

自己联系网站

这是一种涉及面广、耗时的方式来放置你的横幅广告，但它确实提供了一些显著的优势。最主要的是，自己放置所有横幅广告可以让你对广告方式有很大的控制权。你可以充分调查潜在的发布商网站，以确定它们的内容是否与你的匹配，你通常还可以与网站合作，为你的广告找到最佳位置。如果你针对那些不吸引大量其他广告商的小型网站，这可能是一种相对便宜的广告方式。如果你仔细选择这些网站，你的横幅广告会相当有效。一个迎合特定小众市场的小型网站可能流量不高，但访问的人都对同样的事情感兴趣。例如，如果你销售稀有的PEZ机，那么在一个小型玩具收藏网站上投放一个位置得当的广告，可能会为你带来可观的流量。

以这种方式投放广告，你必须单独联系每个网站，遵循其特定的程序并购买其特定的广告套餐。首先在网站上搜索，看看他们是否有针对潜在广告商的页面。如果你在网上找不到任何信息，可以打电话给网站或发送电子邮件。货比三家，找到符合你需求和预算的广告方案。

较大的网站可能会有相对较高的固定广告套餐。大多数网站以CPM（每千次展示成本）为基础销售广告位，套餐包含一定数量的展示次数。CPM价格差异很大——在一个相当受欢迎的网站上，每千次展示你可能需要支付5到100美元。之所以有如此大的范围，是因为不同的网站有不同的受欢迎程度和不同的受众群体。流量持续较高的网站通常会比不太受欢迎的网站收取更多的费用。如果一个网站迎合特定的利基市场，它可能会比普通兴趣网站收取更高的费用，因为其广告商可以更有效地定位特定的受众。一个广告套餐中的展示量各不相同，但一次销售50,000到200,000次展示对于规模较大的网站来说很常见。较小的网站可能根本没有任何广告计划，这意味着你可能会与他们达成一个很好的协议。

聘请广告代理公司

一家提供全方位服务的广告代理公司将为你完成大部分横幅广告发布工作，并将为这一过程提供专业知识。代理公司帮助你寻找合适的发布商网站，协商横幅广告位的价格，并帮助你最大限度地利用你的广告预算。此外，广告代理公司会与你合作构思广告活动，并为你的网站创建专业的横幅广告。由于他们拥有大量客户，可以批量购买展示量，因此通常能够以更优惠的价格获得广告位。有许多优秀的互联网广告代理公司，提供各种特色服务。

显然，使用广告代理公司有很多优势，但对于小型网站来说，它也有一个显著的缺点：广告代理公司通常只处理达到一定最小规模的账户。代理公司在声誉、服务范围和规模方面差异很大，因此在价格和账户最低要求方面也有很大差异。判断一家广告代理公司是否适合你的最佳方式是货比三家。了解一家代理公司提供什么服务，收费多少，以及有多少经验。考察多家代理公司，以便你做出明智的决定。

对于大型公司来说，使用代理公司的成本无疑是值得的，因为他们需要专业人士的专业知识和才能，以使其广告与竞争对手的广告具有竞争力。对于小型网站来说，如果它希望在互联网上建立重要的存在，这可能也是一项必要的投资。广告是一个非常困难的过程，重要的广告活动当然最好由专家处理。然而，如果你的广告预算有限，你最好将大部分资金用于实际的横幅广告投放，而不是营销计划和顶级的横幅设计。

加入横幅广告网络

如果你想在许多网站上放置你的横幅广告，并且不想花时间亲自与网站协商，那么使用横幅广告网络是一个不错的选择。横幅广告网络只是充当广告商和发布商之间的经纪人。像横幅广告交换计划一样，它们负责放置广告商的横幅广告并跟踪与该广告相关的所有活动。然而，它们也和横幅广告交换计划一样，有一个主要缺点——缺乏客户控制权。横幅网络决定横幅广告的放置位置，它们不会像广告代理公司那样给予每个客户高度关注。因此，你的横幅广告的展示位置很可能不会总是让你满意。许多网站乐于接受这一缺点，因为广告网络以相对较低的成本提供了广泛的服务。

你绝对需要货比三家才能找到合适的横幅广告网络。一方面，许多大型横幅广告网络主要销售来自高流量发布商网站的广告位，这可能对你的预算来说过于昂贵。有一些横幅广告网络专门提供小型发布商网站上更经济实惠的广告位，还有一些网络提供打折的“剩余”广告位，也称为过剩横幅库存，这仅仅是指未按原价售出的广告位。你还应该关注专门从事特定类型网站的网络，因为它们可能会更有效地放置你的广告。不幸的是，有许多横幅广告网络承诺多于实际交付，并且未能有效放置你的广告，所以请务必在加入前彻底研究一个网络。

你还需要决定你是对展示量还是点击量感兴趣，因为大多数横幅广告网络都专注于其中之一。

一些主要的展示量网络有：

一些主要的点击量网络有：

启动联盟计划

这是一种非常经济高效的方式，可以将你的横幅广告展示在其他网站上。如果你建立自己的联盟计划，你可以安排只在获得特定结果时向发布商网站付费。这可能包括访问者简单地点击进入你的网站，或者访问者到达你的网站后实际购买了东西。与通过横幅网络进行的传统横幅广告不同，你无需批量购买联盟计划的点击量或展示量。你为每次点击支付少量费用，或者支付从推荐访客获得的利润的百分比。你可以在How Stuff Work的文章《联盟计划如何运作》中了解所有关于联盟计划的信息。

 

出售横幅广告位是利用网站流量创收的好方法，但这可能有点棘手。最简单的选择是加入横幅广告网络，它将招募广告商，跟踪你的收入，并控制你网站上的横幅广告投放。作为这些服务的交换，该网络将从你的广告位产生的广告费中抽取很大一部分。

由于想出售广告位的网站多于想购买广告的网站，横幅广告网络在招募发布商时往往比较挑剔。大多数横幅网络都设定了最低月流量，这通常相当高。许多较大的横幅网络要求发布商每月访问量超过25万才能加入CPM计划。许多横幅网络确实迎合了不同范围的网站，设置了不同的层级，根据月流量来划分发布商网站。这对广告商来说是一项很好的服务，因为它可以让他们选择最符合其预算和营销活动的网站范围。此外，大多数横幅网络对发布商网站的内容设置了某些限制。它们可能会排除包含成人内容或社会冒犯性材料的网站，也可能会排除已经有太多广告的发布商。

如果你的网站流量不错，每月超过10万次展示，那么你应该能够加入一个好的横幅网络的CPM计划。如果你的网站规模较小，你应该考虑横幅网络的点击付费计划，它们通常有较低的最低流量要求。然而，在点击付费计划中你可能赚不到多少钱，因为只有当访问者实际点击横幅广告时你才能获得报酬，而这种情况非常罕见（通常，看到横幅广告的人中只有不到1%会点击它）。

一旦你作为发布商加入，横幅网络的操作与横幅交换程序非常相似。你在网站的广告位中放置一段HTML代码，其余的事情就由横幅网络来处理。他们会放置他们认为适合你网站的横幅广告，并跟踪相关的展示量或点击量，以便你获得正确的报酬。与交换程序一样，你的网站上可能会不时出现不合适的横幅广告，而且你对整个过程的控制权不大。

通过横幅广告网络你可能赚多少钱？大多数网络向广告商销售“全站投放”广告，并以大约5美元的CPM费率出售这些广告。然后，网络将这5美元的30%到50%作为其分成。因此，你网站上出现的每次展示你可能赚取0.3美分左右，或者说获得3美元的CPM费率。如果你的网站每月产生10万次展示，你可以预期每月收到300美元的支票。

如果你是按点击付费，那么每次点击你可能会收到3美分到20美分不等。5美分可能是一个典型的平均值。如果你的点击率是1%，并且每月有10万次展示，这意味着你每月可能收到50美元。

自己销售广告位

如果你希望完全控制网站上出现的横幅广告，你可能需要自己招募广告商。想出售广告位的网站远多于想购买广告的广告商，因此你需要有一个相当出色的网站才能走这条路。能打动广告商的是高流量和专业内容，因为这些能转化为展示量和高点击率。如果你想出售广告位，你的任务是说服潜在广告商，在你的网站上投放横幅广告是一项好的投资。你通过流量数据、访客信息（称为人口统计数据）以及与他们产品或服务相关的特定内容来做到这一点。由于你不会使用网络或交换计划，你还需要建立技术来跟踪访客流量，以便正确地向广告商收费。联系广告商、推广你的网站、跟踪流量和从广告商那里收款都需要大量时间和精力，但如果你致力于发展你的网站，并且只投放会吸引访客的横幅广告，那么付出的努力肯定会得到回报。

 

关于什么是好的横幅广告，没有具体的规则。正如所有广告一样，一个有效的横幅广告是多种不同因素的产物，并且无法确定地预测任何横幅广告的效果。许多成功的横幅广告都是大量试错实验的结果：一个网站投放一个横幅广告并监测其获得的反馈。如果效果不佳，该网站就会尝试其他方法。好的广告是如何产生的，在很大程度上仍然是个谜。

尽管如此，在许多情况下，有几个特质通常能使横幅广告更有效。如果你正在发起一项横幅广告活动，你应该记住这些建议：

最重要的是制作视觉吸引力强、内容有趣的广告，并巧妙地放置广告，使其能够接触到对其感兴趣的受众。结合这些品质是一个简单的概念，但有效实现这一点是一门复杂的艺术。和任何艺术一样，广告也在不断发展。新的横幅广告方法层出不穷。

一个已经存在一段时间的有趣发展是定向投放。定向投放的横幅广告是根据互联网用户的活动而出现的。例如，广告商可以在搜索引擎上购买关键词广告，如Alta Vista或雅虎（Yahoo），这样当有人执行特定搜索时，他们的广告就会显示出来。如果广告商购买与其产品或服务相关的关键词，它可能会提高点击率，因为访客已经表现出对查找该特定主题网站的兴趣。

互联网对广告商来说是一个有吸引力的媒介，因为cookie允许网站收集关于每个访问者的信息。可以肯定的是，互联网广告的未来将广泛利用这项技术来针对个体互联网用户。许多网站已经在尝试根据从调查和访问者上网活动中收集的信息，向每个访问者展示可能让他们感兴趣的特定横幅广告。

 

多年来，网络专家一直预测传统横幅广告的终结，并指出其点击率不断下降。他们对什么将取代它成为主导的广告方式有几种不同的想法。**弹出式广告**，即出现在自己的小浏览器窗口中的广告，越来越受欢迎。许多网络用户觉得它们非常烦人，因为你必须关闭每个浏览器窗口，而且如果数量足够多，它们可能会使某些浏览器不堪重负。一些互联网研究表明，文本链接比横幅广告更有效。这可能是因为许多网络用户会自动识别横幅广告，因此很容易忽略它们，而文本链接则不那么明显——它们看起来像是网站内容的一部分。

广告商在插页式广告方面也取得了一些成功。与弹出式广告类似，这些广告也出现在自己的浏览器窗口中。当访客点击链接时，插页式广告会在浏览器显示链接页面之前出现。大多数插页式广告会自动关闭，因此它们比弹出式广告不那么烦人，但它们会短暂地占满用户屏幕，因此它们确实能给人留下深刻印象。

如果你关注互联网新闻，你会不断看到关于横幅广告消亡的故事，以及关于横幅广告成功回升的故事。横幅广告很可能会存在一段时间，但它们很可能会以新的、有趣的形式出现。正如我们近年来所读到的那样，互联网仍处于起步阶段，网站管理员才刚刚开始发掘其潜力。互联网广告商当然也如此，既然广告是维持网站运营的主要收入来源，你可以肯定它将继续以加速的速度发展。