网站广告的运作方式

公司购买广告出于两个原因之一

­品牌建设是指将公司名称或产品名称深植于大众集体意识的过程。假设你推出了一种新品牌的汽水，或者你正在开一家新餐厅，或者你正在销售一种新的小工具。你希望将产品名称（有时还有产品特性和优势）牢固地植入人们的头脑中。这就是品牌建设。

品牌建设适用于新产品和现有产品。当你看到一块只写着“可口可乐”的广告牌，或者你看到一辆引擎盖上写着“汰渍”的纳斯卡赛车，或者你在电视上看到一个关于汽车公司或石油公司的公益广告但没有提及具体产品时，这就是品牌建设。广告商不一定期望你今天就采取任何行动——他们只是想在你的意识中留下印象。

另一方面，**直接销售广告**是一种试图让你在看到广告的当下，立即采取行动的广告。广告商希望你：

……或者做其他积极的事情，以便你*今天*就购买、下载或注册某种东西。广告商会统计对广告的直接回应，并根据这些回应来衡量广告的有效性。

**品牌广告商**对横幅广告的看法是，横幅广告并非最有效的品牌推广工具。与杂志广告或电视广告相比，横幅广告尺寸小，容易被忽视。

**直接销售广告商**对横幅广告的看法是，横幅广告的响应率很低。对于大多数横幅广告而言，行业平均水平似乎在每1000次广告展示中，点击量介于2到5次之间。也就是说，如果一个横幅广告在1000个网页上出现，只有2到5人会点击该广告以了解更多信息。

每千次展示的这五次点击对大多数广告商来说价值不大。原因是这五次点击并非都会带来销售。在100次点击中，可能只有一个人会实际完成期望的行动（购买、下载等）。

示例

举个例子。假设出版商希望人们购买一本书，并希望通过广告增加图书销量。出版商为每本书的广告预算为3.00美元。如果出版商为横幅广告支付每1000次展示30美元，并购买100,000次展示，总计3,000美元，那么会发生以下情况：

­显然，为销售一本书支付300美元对出版商来说并非一个好的经济模式，尤其考虑到每本书的预算只有3.00美元。要使这种类型的广告对出版商有效，出版商需要支付每1000次展示30**美分**，而不是30**美元**。

结果

因此，横幅广告费率开始下降。如今，如果你四处寻找，可以从成千上万的网站或代理商那里以每千次展示约50美分的价格购买横幅广告——这对于试图通过直接销售模式利用横幅广告销售产品的人来说，几乎就是它们的实际价值。

有些网站可以收取每1000次展示超过50美分的费用。例如，排名前100左右的网站因其规模可以收取更高的费用。此外，还有一种称为“定向投放”的过程。例如，如果你想销售GPS，你可以在十万个为什么的GPS文章上刊登广告，为你的广告获得**目标受众**，这通常会提高广告的点击率和响应率。雅虎和许多搜索引擎会根据人们输入的搜索词来定向投放横幅广告，并对这些定向广告收取更高的费用。但对于大多数其他网站而言，横幅广告带来的收入微乎其微。

为了收取每千次展示超过50美分的费用，网站必须提供以下类型的广告：

因此，如今你在网络上会发现许多不同的广告形式和实验。