始于：横幅广告

大约在1997年左右，当网络首次开始“商业化”时，数千个新网站应运而生，数十亿美元的风险投资涌入其中。这些网站大致分为两大类：

电子商务网站 - 电子商务网站销售商品。电子商务网站通过销售产品赚钱，就像实体店一样。
内容网站 - 内容网站创建或收集内容（文字、图片、视频等）供读者浏览。内容网站主要通过广告赚钱，就像电视台、广播电台和报纸。

起初，互联网上的“广告”指的是“横幅广告”——你现在几乎所有网页（包括本页面）顶部看到的728x90像素广告。在大约1998年，横幅广告是一项利润丰厚的业务。像雅虎（Yahoo）这样的热门网站可以为每千次展示收费30美元、50美元，甚至100美元来在其页面上投放横幅广告。这些广告费率很大程度上推动了网络风险投资的繁荣。其理念是，网站可以启动并增加其页面展示量，从而轻松地从横幅广告中赚钱。如果一个网站每月能产生1亿次页面展示，那么以每千次展示30美元的横幅广告费率，它每月可以赚取300万美元。

每千次展示30美元或50美元这样的数字是从哪里来的？这正是杂志通常对整版彩色广告收取的费用。互联网采用了相同的付费模式并将其应用于横幅广告。

某时，广告商得出结论，横幅广告不如整版杂志广告或30秒电视广告有效。与此同时，广告空间出现惊人的过剩——数千个网站每月有百万甚至更多页面展示量可供使用，像DoubleClick这样的公司开始将这些网站汇集成庞大的横幅广告库存池。“供需”的经济原理在网络上与在其他任何地方都一样运作，因此横幅广告的付费费率开始暴跌。

让我们更仔细地看看决定横幅广告费率的因素。