网络广告如何运作

大约在1997年左右，当网络首次成为一项“商业事业”时，数千个新网站诞生，数十亿美元的风险投资涌入其中。这些网站分为两大类

最初，“广告”在互联网上指的是“横幅广告”——你今天在几乎所有网页顶部（包括本页面）看到的728x90像素的广告。大约在1998年，横幅广告是一项利润丰厚的业务。像雅虎这样的热门网站可以收取每千次曝光30美元、50美元甚至100美元的费用，在其页面上投放横幅广告。这些广告费率助推了网络上的风险投资热潮。其理念是，网站可以启动并增加其页面曝光量，从而通过横幅广告轻松赚钱。如果一个网站每月能产生1亿次页面曝光，以每千次曝光30美元的横幅广告费率计算，每月就能赚取300万美元。

每千次曝光30美元或50美元这样的数字是从何而来？这是杂志通常对整页彩色广告收取的费用。互联网采用了相同的付费模式并将其应用于横幅广告。

在某个时候，广告商得出结论，横幅广告不如整页杂志广告或30秒电视广告有效。与此同时，广告空间出现了令人难以置信的过剩——数千个网站每月有百万次或更多页面曝光量可供使用，而像DoubleClick这样的公司开始将这些网站汇集到大量的横幅广告库存池中。“供需”的经济原理在网络上与在其他地方一样奏效，因此横幅广告的付费费率开始暴跌。

让我们更仔细地看看决定横幅广告费率的因素。

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公司购买广告有两个原因

品牌建设是指将公司名称或产品名称印入社会集体意识的过程。假设你发明了一种新的汽水品牌，或者你正在开一家新餐厅，或者你正在销售一种新的小部件。你希望将产品名称（有时是产品的特性和优势）牢固地植入人们的头脑中。这就是品牌建设。

品牌建设适用于新产品和现有产品。当你看到一块只写着“可口可乐”的广告牌，或者你看到一辆引擎盖上写着“汰渍”的NASCAR赛车，或者你看到一个电视上关于汽车公司或石油公司的感人广告却没提及具体产品时，这就是品牌建设。广告商不一定期望你今天就做些什么——广告商只是想给你的意识留下印象。

另一方面，直接销售广告是一种试图让你在看到广告时立即采取行动的广告。广告商希望你

...或做其他主动的事情，以便你今天购买、下载或注册某物。广告商会统计广告的直接响应，并根据这些响应衡量广告的有效性。

品牌广告商对横幅广告的看法是，横幅广告不是最有效的品牌推广工具。相对于杂志广告或电视广告，横幅广告较小且容易被忽略。

直接销售广告商对横幅广告的看法是，横幅广告的响应率很低。对于大多数横幅广告，行业平均水平似乎在每1000次广告曝光中产生2到5次点击。也就是说，如果一个横幅广告出现在1000个网页上，会有2到5人点击该广告以了解更多信息。

每千次曝光带来的那五次点击对大多数广告商来说价值不大。原因在于这五次点击并非都能产生销售。在100次点击中，也许只有一个人会真正完成期望的行动（购买、下载等）。

一个例子

这里有一个例子。假设一个出版商希望人们购买一本书，并希望通过广告增加图书销量。出版商为每本书的广告预算为3.00美元。如果出版商为横幅广告每1000次曝光支付30美元，并购买10万次曝光，花费3000美元，那么会发生什么呢？

显然，为销售一本书支付300美元对出版商来说不是一个好的经济模式，特别是考虑到每本书的预算只有3.00美元。要使这种类型的广告对出版商有效，出版商需要为每1000次曝光支付30美分，而不是30美元。

结果

因此，横幅广告费率开始下降。如今，如果你四处寻找，可以从数千个网站或代理商那里以每千次曝光50美分左右的价格购买横幅广告——这基本上就是对于一个试图通过横幅广告采用直销模式销售商品的人来说，这些广告的价值所在。

一些网站有可能收取每1000次曝光超过50美分的费用。例如，排名前100左右的网站由于其规模可以收取更高的费用。还有一种称为“定向”的过程。例如，如果你想销售GPS，你可以在十万个为什么的GPS文章上刊登广告，为你的广告获得目标受众，这通常会提高广告的点击率和响应率。雅虎和许多搜索引擎会根据人们输入的搜索词来定位其横幅广告，并对这些定向广告收取更高的费用。但对于大多数其他网站来说，通过横幅广告能赚到的钱非常少。

为了收取每千次曝光超过50美分的费用，网站必须提供以下两种类型的广告

因此，你今天在网络上会发现许多不同的广告形式和实验。

侧边栏广告（也称为摩天大楼广告）类似于横幅广告，但它是垂直方向而不是水平方向。由于它是垂直的，侧边栏广告的高度通常可以达到600像素或更多，侧边栏通常宽120像素。

侧边栏广告比横幅广告更具影响力，至少有两个原因

由于这种增强的影响力，侧边栏广告具有更高的品牌影响力和更高的点击率。典型的侧边栏广告点击率为1%（每1000次曝光有10次点击），大约是横幅广告的两到三倍。广告商通常会为侧边栏广告的网站全站投放支付每1000次曝光1.00至1.50美元。对于定向侧边栏广告，广告商会支付更高的费用，就像他们对定向横幅广告所做的那样。

横幅广告和侧边栏广告都有标准尺寸，但在过去一两年里，人们尝试了各种不同尺寸和放置方式。以下是三个例子

网站从这些小广告中赚取的费用不多，因为通常点击率很低。但通过在一个页面上放置10个广告，每1000次页面曝光可以累积到2美元。

弹出广告是一种当你访问页面时在其自己的窗口中“弹出”的广告。它会遮挡你试图阅读的网页，因此你必须关闭该窗口或将其移开。弹窗广告类似，但它们将自己放置在你试图阅读的内容下方，因此侵入性较小。

弹出广告和弹窗广告会惹恼许多用户，因为它们会占用桌面并需要时间关闭。然而，它们比横幅广告有效得多。横幅广告每1000次曝光可能获得2到5次点击，而弹出广告平均可能获得30次点击。因此，广告商愿意为弹出广告和弹窗广告支付更多费用。通常，弹出广告支付给网站的费用是横幅广告的4到10倍。这就是为什么你今天在网络上看到这么多弹出广告的原因。

如果你曾经访问过使用它们的网站，你就知道什么是“浮动广告”。这些广告在你第一次访问网页时出现，并在页面上方“浮动”或“飘浮”5到30秒不等。当它们在屏幕上时，会遮挡你试图阅读的页面视图，而且通常还会阻止鼠标输入。

此页面已设置为每次加载时都会出现浮动广告。如果您有合适的浏览器组合，那么当您点击进入此页面时应该已经看到了该广告。该广告大约5秒长。它会浮动在页面上方，然后应该停留在右上角。如果您想查看许多其他不同浮动广告活动的示例，请访问UnitedVirtualities.com和EyeBlaster.com。

浮动广告出现得越来越频繁，原因有几个

高点击率以及更大的品牌影响力意味着广告商将为浮动广告支付更高的费用——根据广告商和广告的不同，每1000次曝光的费用在3美元到30美元之间。由于它们能带来丰厚的收入，网站也愿意投放浮动广告。

浮动广告唯一的问题是它们会惹恼人们。有些人对此怒不可遏，甚至会通过电子邮件发送死亡威胁和长达三页的咆哮。这就是你目前还没有随处可见它们的原因。

然而，恼人问题揭示了广告的一个有趣之处。当弹出广告首次出现时，它们困扰了许多人，你并没有在很多网站上看到它们。过了一段时间，人们习惯了它们并停止抱怨，现在大量的网站都可以找到弹出广告。

电视提供了另一个有用的例子。如果今天的电视节目没有广告，而一家电视台突然开始在节目中间每半小时播放八分钟的广告，人们会疯掉的！很可能街头会发生骚乱。但由于我们都熟悉电视广告，它们并没有给我们带来太大困扰。事实上，在超级碗期间，广告是节目的一大亮点！

随着人们习惯浮动广告，它们将变得更加普遍。

Unicast广告是完全不同的存在，它们正在网络上蔓延，作为获取大量广告点击的一种方式。Unicast广告基本上是一种在弹出窗口中播放的电视广告。它是动画的，并带有声音。这些广告可以持续10到30秒不等。

如果您想查看Unicast广告的示例，请访问Unicast.com。

Unicast广告与电视广告具有大致相同的品牌影响力。然而，Unicast广告提供了一些电视广告无法提供的功能——点击广告获取更多信息的能力。人们确实以惊人的速度点击它们——5%的点击率（每1000次广告曝光产生50次点击）并不少见。

由于Unicast广告具有品牌影响力且人们会点击它们，因此向网站支付每1000次曝光30美元是很常见的费率。由于它们支付的报酬丰厚，它们可能会迅速传播。

随着时间的推移，你可能会看到许多其他变体。这里有几个例子

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所有这些不同的广告格式都在试图找到能够为广告商提供他们所需——高点击率和品牌影响力——的组合。作为回报，广告商愿意向网站支付费用以投放这些广告，因为这些广告有效。

本页面可以设置为向您展示一连串的广告

如果再有一个Unicast广告在所有这些之上播放，那将是最糟糕的情况。很难想象一个网页会有比这更多的广告。

我从未见过一个网站做得如此极端，但有些已经很接近了。你看到这种情况的原因是它报酬丰厚。理论上，如果每个页面都加载如此多的广告，一个网站每1000次曝光可以赚取40到50美元。那是一大笔钱。另一方面，如此多的广告往往会让读者反感。

一个例子

那么，为什么网站最终会投放这么多这样的广告呢？

让我们创建一个假设的网络公司并以此为例。这家公司名为XYZ，它是一个小型且成功的内容网站。以下是它的一些参数

因此，XYZ公司每月支出68,000美元。

如果XYZ公司每月在其8,000,000个页面上放置横幅广告，并以每千次曝光50美分的价格获得收益，那么它每月能赚4,000美元。显然，这远远不够——每月4,000美元甚至不足以支付一个人的工资，或者带宽和设备的费用。

如果XYZ公司能以每1000名访问者（不是页面曝光量——是访问者）30美元的价格销售浮动广告或Unicast广告，那么该网站每月1,000,000名访问者可以产生30,000美元。再加上横幅广告，公司每月可以达到34,000美元。你可以看到问题仍然存在——XYZ公司离收支平衡还有一半的距离。但34,000美元比仅靠横幅广告产生的4,000美元要好得多。

请记住，XYZ公司无法保证能售出所有广告库存。需要一个非常优秀的销售人员（或销售团队）来寻找公司签订合同并支付所有这些库存（每月800万次横幅广告曝光，每月100万次Unicast广告曝光）的费用。例如，无法保证XYZ公司能找到公司为100万次浮动广告或Unicast广告曝光支付每1000次30美元的费用。如果XYZ公司能够售出其所有库存，那它将非常幸运，因此每月都能达到34,000美元是一个渺茫的机会。

因此，XYZ公司需要寻找其他赚钱方式。如果XYZ现在

...那么公司每月可能再增加15,000美元收入，并接近其收支平衡的目标。

这种计算正是你今天在网站上看到这么多广告的原因。选择是

网站是一种商业模式，它必须覆盖其开支才能生存。

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