广告商如何向我展示定制广告？

为了提供定制广告，公司首先需要了解你的一些信息。以下是他们收集这些信息的几种方式：

点击流数据。在定制广告中，点击流一词指的是你访问过的网页记录。这些数据是使用一个名为Cookie的微小文本文件收集的，网站将其发送到你的电脑，以便追踪你在其页面间的活动（有关此主题的更详细描述，请参阅“互联网Cookie的工作原理”）。Cookie有两种类型：第一方Cookie，由地址栏中的网站域发送；以及第三方Cookie，来自在页面中嵌入广告或图像的其他域。像DoubleClick这样在整个网络上投放广告的营销公司使用第三方Cookie来编制令人惊讶的完整用户浏览习惯记录。这些信息帮助他们为特定客户定制广告。例如，如果用户的点击流记录包含大量体育网站，他或她可能会看到更多关于球队队服和比赛门票的广告，即使在查看不相关的内容，比如天气时也是如此。

搜索数据。2011年皮尤互联网调查发现，92%的成年人在上网时使用搜索引擎，因此像Google、Yahoo!和MSN这样的网站进入广告业务也就不足为奇了[来源: Purcell]。他们分析搜索词和用户习惯，将定向广告与常规搜索结果一起展示，并且通常允许公司付费以在特定关键词的搜索结果中获得更高的位置。这就是为什么当你搜索“睡袋”时，大型户外公司经常首先出现，并且睡袋的广告会布满页面的边缘。

购买数据。你有没有注意到像亚马逊这样的网站会推荐那些让你想起过去购买或浏览过的其他商品的物品？这是因为在线商店经常使用Cookie或用户注册来跟踪你的购买——甚至是你放入购物车但后来放弃的商品——以努力个性化你的购物体验。

档案数据。当你在Facebook等社交网站上创建个人档案时，你可能会输入关于你的年龄、宗教、教育、政治观点、兴趣以及最喜欢的电影、音乐和书籍的信息，以便你的朋友更好地了解你。你可能不知道的是，这些网站也会利用这些数据为你提供定制广告。例如，如果你将“棋盘游戏”列为你的兴趣之一，那么看到《Scrabble》、《Monopoly》或《Life》的广告就不足为奇了。

可以理解，互联网用户对提供定制广告的营销公司所使用的策略表示担忧。毕竟，这些公司收集了全球数百万不同人群的大量信息。然后他们利用这些信息投放广告，这可能会让人觉得毛骨悚然，仿佛有人在偷窥你。

大部分争议围绕着使用第三方Cookie收集数据，这有助于编制相当完整的用户浏览历史记录。这种做法的批评者担心这些记录可能与姓名、地址和电话号码等身份信息结合起来。毕竟，谁愿意你查看“现存最性感的10位女性”列表的事实浮现在网上，还可能被奶奶发现呢？然而，这种事情极不可能发生：营销公司非常警惕从事此类做法，主要是因为这会招致批评。

虽然第三方Cookie引起了一些负面关注，但大多数Cookie是完全无害的。有些人错误地认为Cookie是可以在你的电脑上植入病毒或从你的硬盘中挖掘个人信息的程序。然而，如前所述，Cookie不是程序，而是简单的文本文件，只能由发送它们的网站读取。许多Cookie用于记住无害的事情，比如你对特定网站的个人偏好。即使是十万个为什么.com也使用Cookie！

如果Cookie和其他数据收集方法仍然困扰你，请考虑这一点：广告收入让用户可以免费浏览许多网站。营销公司认为，为了广告而牺牲部分隐私，只是你为这项服务支付的代价。如果没有数据收集，广告的个性化程度会降低，因此利润也会减少，导致收入损失，这可能会导致更多网站对其内容收费。如果别无他法，定制广告至少会就你可能实际想要的东西打扰你，而不是纠缠你购买你永远不会购买的东西。

如果你仍然对这一切感觉不好，你会很高兴知道你可以在任何互联网浏览器上禁用Cookie。此设置通常在浏览器偏好设置的“安全”或“隐私”选项卡下找到。限制数据收集的其他方式则更为激进：避免进行互联网搜索、在线购物和创建社交媒体档案。但那样还有什么乐趣呢？

尽管技术如此先进，定制互联网广告并非总是准确无误。想象一下，你是一位男士，为了妻子的生日在网上购买了一件连衣裙。现在你可能会在几周内收到连衣裙广告，直到营销公司意识到你并非可靠的女装客户。就在最近，在研究这篇文章时，我遇到了一些定位不佳的广告。该广告试图向我推销一辆雷克萨斯ES，零售价约为36,000美元。当然，这对于雷克萨斯来说很便宜，但可以说我那辆开了六年的美国掀背车更适合我。

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