这种让谷歌损失数十亿美元的点击欺诈是什么？

基于搜索的互联网营销是一项巨大的业务。它让搜索引擎赚钱；它让托管搜索引擎广告结果的网站赚钱；当有人通过搜索找到广告商时，它也让广告商赚钱。但这并非老式的“把我的横幅广告放在这里”那类广告——它是一个多步骤交易的网络。因此，要理解为什么点击欺诈是一个如此大的问题——据报道它每年给谷歌造成约10亿美元的收入损失，并且可能导致小型广告商破产——对这类广告的工作原理有一个基本的了解会有所帮助。

首先，当广告与谷歌搜索结果一起出现时，是因为该广告商购买了你输入搜索框的单词或短语。因此，如果你正在寻找，比如说，一台新电脑，并且你在谷歌的搜索字段中输入“电脑”，那么出现在你搜索结果顶部和右侧的广告都是通过付费来与关键词“电脑”关联的。

如果你点击其中一家公司的广告，谷歌会向该公司收取点击费用。这是一种每次点击成本（CPC）系统，有些点击的费用比其他点击更高。不同的关键词根据其价值以不同的金额出售。例如，“电脑”可能是一个高价值关键词。很多人都在搜索它，而点击与“电脑”相关的广告的人可能正在考虑高成本购买。“电脑”广告商可能向谷歌支付每次点击40美元，而购买关键词“llama”（羊驼）的公司可能每次点击只支付5美分。

这是基本设置。当二级发布商进入时，事情变得稍微复杂一些。广告的发布商是广告实际显示的网站。有时谷歌是发布商；有时不是。十万个为什么就是一个二级发布商。当你使用十万个为什么搜索引擎进行搜索时，除了你的十万个为什么结果外，你还会收到一些由谷歌提供的“赞助结果”。

谷歌、其广告商及其二级（甚至三级）发布商构成了谷歌的广告网络。如果有人点击了显示在十万个为什么“电脑”搜索结果中的谷歌提供的广告，谷歌会向十万个为什么支付该点击的费用，广告商则向谷歌支付该点击的费用。接下来，了解不同类型的点击欺诈。

你可能已经开始明白为什么个人或公司会实施点击欺诈。网络点击欺诈是最常见的类型。当一家公司实施网络点击欺诈时，其目的是通过欺诈手段增加其作为谷歌广告网络一部分的收入。如果合作发布商对广告产生虚假点击，它将从谷歌获得比仅依赖对广告真正感兴趣的人的点击多得多的收入。

虽然这可能看起来谷歌也会从这种广告欺诈中获利，因为广告商会为每次欺诈性点击向谷歌付费，但总体结果实际上对谷歌不利。点击欺诈降低了其广告网络的质量。一个网络的价值最终不仅在于其产生广告浏览量和点击量的能力，还在于其产生有效点击的能力。未能带来销售甚至咨询的点击越多，网络的质量就越低，谷歌对其关键词的收费也就越少。谷歌已至少对一家合作发布商提起了涉嫌网络点击欺诈的诉讼。

另一种主要的点击欺诈类型更具恶意性。竞争对手点击欺诈针对特定公司的广告，通过生成虚假点击来增加该公司的谷歌营销费用。其目的是耗尽竞争公司的营销预算。如果我们回到理论上的每次点击成本40美元，那么一个月内仅仅30次欺诈性点击——每天一次点击——就相当于1200美元打了水漂。这些点击中没有一次有可能带来销售。对于营销预算有限的小企业来说，每月1200美元的点击欺诈可能意味着其广告能力的终结，甚至整个业务的终结。如果该计划成功，竞争企业将通过点击欺诈赢得市场。

但谷歌有检测点击欺诈的方法，并且不会向广告商收取其认定为欺诈性点击的费用。谷歌报告称，它使用三步系统来检测和识别点击欺诈：首先，一组自动化过滤器在每次点击发生时进行检查，查找欺诈迹象，例如时间和日期模式以及IP地址问题；其次，类似的分析在离线状态下进行，由计算机和真实人员分析点击，以确保其看起来合法；最后，如果广告商报告涉嫌点击欺诈，谷歌会进行调查。根据谷歌的广告合同，如果它发现投诉合法，就会向公司补偿不良点击的费用。

那么，你如何知道自己是否是点击欺诈的受害者？有时显而易见——比如谷歌广告账单突然从每月200美元飙升到每月5000美元。但其他时候，它更微妙。实际上有一些公司专门致力于检测点击欺诈。公司可以雇佣它们来跟踪所有广告点击、分析IP地址并寻找无效点击。在2004年俄勒冈州的一个开创性案例中，拥有一家网络保险咨询公司的斯科特·亨迪森（Scott Hendison）怀疑自己是点击欺诈的受害者[来源：Schwartz]。

他自行调查后发现，他的大量广告点击来自同一个IP地址。亨迪森雇佣了其中一家公司来制止这种滥用行为，这每月给他造成数百美元的损失。该公司确认了可疑IP地址，提供了点击者的相关数据，并设置了亨迪森的广告，以便下次该冒犯性IP地址的人点击时，会弹出一个由亨迪森编写的消息。

消息写着：“住手，你这个卑鄙小人！我知道你是谁，并且已经向有关当局举报了你。” 一次点击后，问题解决了。亨迪森向谷歌报告了这个问题，他说他只获得了50%欺诈性点击的补偿。针对谷歌最大的点击欺诈投诉是，该公司没有适当补偿广告商，而且最初就没有充分识别不良点击。

2005年的一项诉讼还指控谷歌向公众隐瞒其点击欺诈数据——因此，或许这正是其透明度尝试日益增加的原因[来源：CBS News]。在二月，该公司报告称，其广告点击中不到10%是欺诈性的，并且其检测系统在向广告商收费之前几乎捕获了所有这些欺诈点击。

谷歌声称，其系统验证的广告点击中只有0.02%最终被证实是欺诈性的。正是由于向广告商补偿这0.02%的费用，并剔除近10%已识别的不良点击，才导致该公司每年损失10亿美元。

点击欺诈给基于搜索的互联网营销世界带来了重大挑战，影响着广告商、发布商和搜索引擎本身。由于互联网营销生态系统严重依赖广告点击的完整性来推动收入和业务增长，无效点击的普遍存在可能会扭曲整个PPC（按点击付费）广告市场。据估计，点击欺诈每年给谷歌造成约10亿美元的损失，甚至可能导致小型企业破产，因此显然需要更强大的解决方案。

谷歌用于检测和消除点击欺诈的三步系统是关键的防御措施，但欺诈活动的持续存在表明这场战斗远未结束。虽然检测方面的技术进步至关重要，但行业也需要提高透明度并改善报销实践，以维护广告商的信任。点击欺诈的复杂性，涉及网络、竞争对手和点击农场，要求广告网络之间持续创新和合作。

最终，打击点击欺诈是一个持续进行的过程。为了使互联网营销保持一个可行且有效的商业模式，所有利益相关者必须保持警惕并积极主动地识别和打击欺诈活动。只有通过这些协同努力，才能维护数字广告的完整性，确保点击转化为真正的兴趣和潜在销售，而不仅仅是抬高成本和扭曲市场动态。